Anuncios Que Nadie Ve

Este artículo es el texto de base para el segmento de TecnoSalud que salió al aire el 2 de mayo de 2016 en Tu Salud Financiera por TiVA TV. El texto provee más detalles que durante el programa en vivo a veces se escapan. Incluimos además el video del segmento que fue transmitido en vivo.

Hoy hablamos de un tema que tiene poca cobertura por considerarse el trapito sucio que se esconde: el fraude en el mercadeo online, en específico, anuncios pagados que nadie vio. A principios de este año, estudios realizados por el Association of National Advertisers y el Interactive Advertising Bureau sobre el fraude estimaban que el fraude perpetuado en cobro de pautas online sería de entre 7.2 y 8.2 mil millones de dólares, en una industria con ventas estimadas de 68.8 mil millones.  Estamos en una transición histórica, cuando el mercadeo online se espera que sobrepase el gasto de mercadeo en anuncios de televisión, colocándose como el principal medio para anunciarse. Este es el momento apropiado para hacer una pausa y entender mejor cómo ocurre el fraude y cómo pueden protegerse las empresas.

Algunas de las prácticas que la industria identifica como fraude y que resultan en anuncios que nadie ve son:

• Bots que generan visitas - Un "bot" es una programación que corre de manera autónoma y que resulta en que visita portales generando una "publicación" de la página y su contenido sin haber mediado una persona. El "bot" a menudo reside en las computadoras infectadas con viruses. Si alguna vez te has conectado al internet y encuentras que tu computadora se pone lenta o que "el Internet está lento" quizás esté mediando un bot. Hoy día en el Internet cualquier dueño de un portal puede "comprar" visitantes para hacer lucir que su portal tiene mayor audiencia. Esa audiencia será en su mayoría bots que son enviados en la misión de provocar impresiones del contenido de la página.
• Anuncios que no son - Se han documentado casos en los que los anuncios que pagas en un portal resulta que sólo constan de un pixel (un puntito casi invisible en una pantalla), y cada vez que ese puntito se publicó te cobraron. Otras veces los anuncios se suponen que roten en el mismo espacio con otros anuncios pero resulta que en vez de cobrarte sólo por tu anuncio, te cobraron por cada rotación fuera de tu anuncio o del otro.
• Perfiles e interacciones fantasmas - Muchas plataformas sociales son utilizadas de manera similar a los bots, donde se generan perfiles fraudulentos que se programan para genera acciones determinadas. (Un esquema parecido reveló que en el portal de Ashley Madison para buscar "encuentros románticos," la gran mayoría de las "mujeres" eran perfiles automatizados.)

Para darles un ejemplo local que se nutre de experiencia pasada y datos que observamos, esta semana estuvimos dando seguimiento a una campaña de mercadeo online de un cliente. En una semana, Facebook informó que el anuncio había sido visto por 74,000 personas. Si el anuncio se está pagando por impresión esto podría costar quizas entre $2 a $8 por 1,000 impresiones. Aclarando que en Altamente no estuvimos envueltos en la compra de los anuncios y no devengamos ingreso por pautas cuando realizamos trabajo en esta área, vamos a estimar que el cliente invirtió $450 en esas 74,000 impresiones, a un costo de medio centavo por impresión.

La inversión tiene como fundamento de compra que cada impresión sucede porque un ser humano está navegando esa página, lo cual genera un impacto positivo cuando uno piensa que en una semana su anuncio estuvo publicado frente a 74,000 personas. ¿Pero cómo podemos reconciliar que 74,000 personas vieron un anuncio, pero sólo 50 llegaron al portal del cliente? Basado en esa cifra, ese medio centavo por impresión en realidad cuesta $9 por visita al portal.

Por otro lado, en esa misma semana con una inversión de $2,000 en un anuncio online en una de las principales plataformas multimedios de noticias quizás se puedan generar 200,000 publicaciones del anuncio (de forma hipotética). Digamos que eso genera unas 175 visitas al portal. El costo por visita utilizando medios locales de renombre puede que resulte más caro, estimamos que $11.42 por visita al portal, pero el ritmo de toma de acción (llegar al portal) fue más exitoso utilizando medios locales. Es preferible que "entren" 175 prospectos en vez de 50 porque hay más potencial de beneficios en un mayor número de personas con quien interactuar. Y con planificación, se puede reducir el costo por visita al portal para que cada campaña sea más efectiva y eficiente.

Con estos ejemplos, las publicaciones de anuncios citadas al cliente fueron de decenas de miles de impresiones. En una semana el cliente pudo estar satisfecho porque su campaña tuvo un alcance de cientos de miles de personas. Pero lo que cuenta no es cuántas personas "ven" un anuncio, sino la interacción que lleve a ventas, porque eso es lo que mantiene al negocio. En Altamente, ofrecemos a los clientes otras manera de medir la efectividad de la campaña de forma independiente y que se acerca más a medir la interacción entre potencial cliente y la empresa. 

Para finalizar, ofrecemos algunas recomendaciones para proteger tu inversión en mercadeo online:

• Asegúrate de tener tu propia manera de medir tus inversiones en mercadeo - No dependas de las estadísticas que te dan los que te venden el anuncio. Estructura la dinámica del anuncio para poder medir, por ejemplo, los referidos y acciones directas en tu portal.
• Compara tus inversiones - prueba un presupuesto limitado con las diferentes plataformas para determinar cuál es la que te brinda el resultado que buscas.
• Conoce a tu mercado, anúnciate en los lugares donde se encuentran tus clientes - No delegues tu inteligencia de negocios a un algoritmo. Si viven en Puerto Rico o si tienen como interés común el quehacer noticioso de la Isla, utiliza plataformas locales. Si interesan el buen comer, busca esas secciones o portales de mayor atracción en esos temas.

Referencias:

"Digital Spending to Surpass TV Next Year." eMarketer. 8 de marzo de 2016.

Elgin, B.; Riley, M; Kocieniewski, D.; y Joshua Brustein."How much of your audience is fake?" Bloomberg. Septiembre 2015. http://www.bloomberg.com/features/2015-click-fraud/